热点资讯
什么软件炒股可以加杠杆 越南不是一个容易成功的奢侈品市场｜上海时装周观察
发布日期：2024-12-11 22:12 点击次数：150
多位受访人士告诉第一财经，红筹企业选择CDR方式在科创板上市主要有三个方面目的：一是为了解决外资美元股东退出的问题；二是可以获得更高的估值水平；三是增加再融资路径。
编者按：在上海时装周，遍布中心城区的订货会将商贸氛围拉高，继续发力“亚洲最大订货季”。海外参展品牌探索中国市场，本土新兴力量着眼国际关注，设计师、买手、媒体等都是其中不可或缺的参与者。这一季，第一财经上海时装周特别观察，邀请多位嘉宾分享他们的时尚主张。第二期是GlobalLink创始人、Runway买手店主理人Tran Thi Hoai Anh。
“还需要做成英文版，这样可以面向更多的市场。”Tran Thi Hoai Anh拿着产品册对一位主理人说道。
第三次来到上海时装周的官方展会MODE上海服装服饰展，这位挑剔的买手很快进入状态，熟稔地与品牌负责人交谈，适时给出意见，确认是否有合作意向。整个2、3月，她都奔波在各大时装周的订货会上，寻找才华横溢的年轻设计师，邀请他们去越南开拓业务。
Anh是GlobalLink的创始人，这家公司将诸多奢侈品牌如思琳、巴黎世家、纪梵希、罗意威等纳入越南的零售网络，从单品牌精品店起步，如今她在越南拥有5家Runway买手店。当地媒体《Viet Nam News》称其为“将奢侈时尚品牌带到越南的女性”，2014年，她被知名时尚媒体BoF列入全球时尚产业人物500强。
和20年前的中国相似，越南正成长为一个颇具潜力的奢侈品市场。当中国、日本、韩国等国家的这部分消费日趋饱和，东南亚被认为是下一处掘金之地。尤其在2019年，经过9年谈判，欧盟同越南正式签署《欧盟与越南自由贸易协定》和《欧盟与越南投资保护协定》，在商品贸易方面，超过99%的关税税目最终将被取消。
政策红利破除了企业发力越南市场的最大障碍，奢侈行业明显从中受益，多个品牌加速拓展多样化布局——把时装秀搬到河内或胡志明市，紧接着开设门店，组建本地化团队，这样的故事正不断上演。据市场研究机构Statista预测，2023年越南高端零售市场营业额将超过9.57亿美元，2023～2028年阶段年均增幅约3.23%。
入行20多年，Anh见证了越南奢侈品市场产业的腾笼换鸟，十年前富裕群体未必分得清古驰和普拉达，如今头部品牌仍然有最多的拥趸，与此同时消费选项变得更加开放，对小众品牌和独立品牌的接受度越来越高。“大多数的独立设计师在风格上非常自由，我很喜欢这一点，他们没有预算的压力，不会被销售数字所束缚，所以也就有更多的空间做自己喜欢的事。”她告诉第一财经。
尽管越南的潜力商机被普遍看好，但说服品牌与自己合作依然不是一件容易的事。“在很多人心目中，越南就像是一个远离世界的小角落，品牌不相信我们能卖掉它们的产品，所以需要花一点时间来说服他们。”在她看来，越南市场潜力巨大，但无论是对成熟品牌还是先锋品牌而言，想要取得商业意义上的成功都不容易，“越南人的心态非常开放，特别愿意接受新品牌。但是，当他们意识到产品质量不符合他们的期待时，很快又会抛弃这个品牌”。
在这套逻辑里，创意和创新是所有品牌的核心竞争力，也是当今时尚界越来越稀缺、珍贵的资源。Anh始终认为，从买手到市场，行业各环节都需要为年轻人提供更多机会，给予他们支持。“如果每个人都只相信那些成名已久的品牌，那么，年轻一代该如何建立自己的品牌和业务呢？”
“那些超级热情的设计师，他们内心有一些东西在燃烧，希望与我们分享想法、工艺，甚至正在研究的面料，这些都是非常重要的。而还有一些品牌，他们只考虑赚钱、扩张，希望能快速推进业务。这是非常困难的，因为任何品牌的成功都不是一蹴而就的，是需要时间的。”Anh这样表示。
对话Tran Thi Hoai Anh ：越南年轻一代中产更愿意尝试不同类型时尚风格
越南奢侈品市场更多元了
第一财经：中国奢侈品市场经历了十年狂飙，越南是否有相似之处？它目前遇到了哪些发展难题？
Tran Thi Hoai Anh ：越南在奢侈品市场的发展历程确实与中国类似，但两国的发展水平还是不同的。越南的优势在于我们有非常年轻的一代人，他们对时尚的态度非常开放，并且热衷于体验新事物。所以越南对于奢侈品牌而言是一个非常有潜力的市场。
如果一个品牌想要开拓越南市场，那么需要注意一些方面。例如，它们在越南无法获得非常透明的数据，主要是因为我们的基础设施还不够完善，没有太多的大数据来支持，帮助品牌推断自家的产品是否适合市场。在零售业中，商场、店铺这些基础设施非常重要，但目前越南在这方面的发展非常有限，而且大多数开发者都不太了解什么是奢侈品牌想要租赁的商铺。所以我们需要时间来相互理解，尽管有时这会成为阻碍市场发展的一个问题。
谈到购买力，可以说，目前越南的购买力依然比较低。越南的中产阶级越来越多，但他们和中国的规模相比差距依然很大。想要来越南发展的奢侈品牌需要考虑这个问题，因为它们可能无法如预期那样达到它们在中国的销售额。
第一财经：你曾说，十年前越南消费者还在分辨古驰和普拉达，那么现在的富裕阶层喜欢的是哪些品牌？
Tran Thi Hoai Anh ：越南消费者对奢侈品的认知更丰富了。富人群体仍然非常喜欢像路易威登、古驰这样的顶级品牌，但他们也变得更加开放，开始接受其他品牌，比如亚历山大·麦昆或蔻依。这意味着他们正在寻找一些高品质且有趣的东西，而不仅仅是经典款。
年轻一代的中产阶层更愿意尝试不同类型的时尚风格。我们将一些品牌像QiuHao、Judy Hua、Ming Ma带到越南，这些消费者也愿意购买中国制造的高质量产品。当然，现在的时尚对他们来说更多的是个人偏好，他们希望能够发声，告诉全世界他们喜欢什么，想要穿什么。所以这更像是一种实验性的时尚。
很多年前，越南女孩倾向穿得像自己的母亲或者祖母，但是现在，母亲想穿得像女儿一样，这样让她们更年轻，在某种程度上，也变得更加有趣。我看到了年轻一代、中产阶级在追求奢侈品时的转变，也看到富人群体尝试新鲜的、年轻化的产品。这种多元化对我们来说是好事。
买手的任务是给出市场反馈
第一财经：奢侈品市场成熟势必滋养小众品牌，GlobalLink也开始销售潮流品牌，怎样的独立设计风格在越南更容易获得垂青？
Tran Thi Hoai Anh ：零售商非常愿意与设计师交谈、沟通，把我们的喜好告诉他们。但许多年轻的设计师并不同意我们的观点。他们中的一些人只关注外观和感觉，而不是真正的细节，他们不了解市场。最终我们都需要明白，无论我们做什么都不是为了自己，而是为了市场，设计师群体必须清楚地知道自己想将产品卖给谁？什么是自己真正想做的？他们必须了解自己的长处和缺点，进而补长短板，再和我们仔细地沟通，时刻关注市场动向并兑现他们的承诺。
我们有时会给设计师很多设计剪裁方面的建议，方便他们对作品进行一些调整以更好地适应市场，这样他们的销量更好，也能进入更大的市场。我认为，在某种程度上这是买手的任务，我们需要给出市场反馈和市场偏好，希望这能帮助到设计师群体。
第一财经：现在有太多的营销活动，它们并不能帮助设计师和品牌理解市场？
Tran Thi Hoai Anh ：如果一个品牌真的在乎市场，它们就会想要知道为什么这些产品卖得好，而另外一些卖得不好，只要品牌勇敢、直率地提出这些问题，总会得到答案。当然，它们还需要考虑定价结构、沟通策略，发现自身的局限在哪。
有些品牌只关心自己喜欢做的事情，但他们不明白的是，并不是设计师决定顾客购买与否，决策权在顾客手中。所以，要明确两件事，设计师有设计师的灵感，有自己的故事要讲述给顾客，而顾客可能觉得，故事很棒，但因为种种原因产品并不适合我。那么品牌就需要做出调整。
我总是说，那些愿意倾听市场声音，愿意花很多时间和买手去商店参观、学习竞争对手的那些品牌，一般都会成功。而那些有太多自我，不关心外界环境，只相信自己、不倾听他人的品牌，他们的成长会比较困难。除非这些品牌真的很棒，设计师很有才华，能够主宰市场，否则很难真正发展起来。
第一财经：你曾帮助多个奢侈品牌打开越南市场，对于想要开拓越南市场的海外独立品牌而言，如何找到合适的合作伙伴和定价策略？
Tran Thi Hoai Anh ：不只是时尚业，在任何领域中，找到商业合作伙伴都十分重要。在你真正来到一个市场之前，你必须要提前理解这个市场，明确市场中的其他品牌表现如何，以及这个国家的人口情况、规章制度和税收政策。
对于零售业而言，你还需要知道谁是这个市场最大的玩家，哪个品牌卖的东西和你的相似。比如在Runway，我们做的是奢侈品行业，有着顶级的品牌客户，这些客户不仅会在意价格，还在意工艺和风格，如果你没有足够的自信为这些客户服务，那么你就不必来找我们。找到与自己品牌调性相似的伙伴也很重要，如果这些人在行业里的名声很好，那么你就知道该向谁学习。
错误的定价结构是无法保持品牌长远发展的，所以需要知道产品的价值，了解其成本结构和利润所在。你可以对照竞争对手的价格，结合税收体系进行计算。当你最终得出品牌的目标利润时，你就能确定产品的零售价格。
另外，品牌需要明白，自己除了越南还有其他市场，它们之间存在竞争关系。比如一些品牌在中国的价格有时会比欧洲的高很多。在我看来，这是错误的，不同市场的定价应该是相差少一点。因为用电话订货的客户可能来自法国，也可能是其他国家，对品牌来说这或许是一个‘陷阱’。而当你失去这个客户的时候，你甚至都不知道自己失去的是哪个市场的客户，到哪里能够将他找回来。
总是准备好B计划
第一财经：随着经济放缓，对时尚市场的进一步影响是什么？
Tran Thi Hoai Anh ：虽然全球奢侈品市场都在放缓，但在任何环境中，总有人的收入在增加，而有些客人就真的消失了。对所有品牌和所有业务来说，现在都是非常艰难的时期。品牌要专注于核心价值和核心产品，做出正确的决策，是更多地扩展还是专注于某个市场。
这对买手店来说也非常关键。我们必须决定要将哪种产品类型推向市场。我相信市场足够大，每个品牌都有机会，也势必存在有一些危机。还有很多其他问题，比如供应链，你的设计可能很好，但没有工厂生产，无法按时交付材料等。任何事情都可能随时发生，所以必须为此做好准备，有另一套B计划。
第一财经：对中国独立设计师而言，大家都在讨论怎么先存活下来。
Tran Thi Hoai Anh ：这完全取决于他们的才能。如果他们有才华，他们就会有市场。但在全球范围内，或者像中国这样的大市场，你会发现人们花钱更少，而品牌的数量更多了，所以蛋糕变得更小了，你必须凭借更好的设计超越其他品牌，定价结构也要更合理，然后选择一个更可靠、更有才华的合作伙伴。像我之前提到的，你还必须倾听市场声音，制定更加完善的线上、线下营销策略，全方位地照顾到各种需求。之前，设计师还能靠几分运气获得成功，但现在你必须拥有天赋才行。
举报 第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。 如需获得授权请联系第一财经版权部：021-22002972或021-22002335；banquan@yicai.com。 文章作者
沈晴
田梦蕊
生活美学+ 相关阅读
将情感织入衣物，设计师用繁复的手工编织营造浪漫美感陈序之独一无二的设计标识是对面料的精妙运用，通过织物的分解与再造，投射出人的温度与情感。
81 10-30 08:34
你愿意为可持续时尚支付绿色溢价吗丨上海时装周圆桌金秋十月，第一财经在2025春夏上海时装周M SPACE共创聚谈，发起“可持续时尚：产业策略与社群联结”圆桌对话。
46 10-28 11:51
在市场不确定的情况下，独立时尚设计需要更多商业助力2025春夏上海时装周期间，Visa与上海时装周、上海服装设计协会合作，首次在中国推出“Visa创作者计划”。郭一然天、陈序之、陈雅忆、龚力四位年轻设计师成为首批合作者。
51 10-23 21:27
中越三条跨境标准轨铁路有新进展，跨境旅游火热中越将抓紧推进中国河口至越南老街标轨铁路连接线工作。
103 10-15 17:00
吕燕：从初代超模到品牌主理人的蜕变之路丨上海时装周COMME MOI赶上中国独立原创设计高速发展的浪潮什么软件炒股可以加杠杆，而吕燕用十年时间证明自己能做好一个品牌。
314 10-14 17:03 一财最热 点击关闭